M1層・F1層を細分化！「M1層・F1層の有効なセグメントポイントの発見」
株式会社MediaShakers(本社：東京都港区、社長：笠松良彦)が運営する「M1・F1総研」(http://www.m1f1.jp/)と、株式会社インフォプラント(本社／東京都中野区代表取締役社長：大谷真樹)は、M1・F1層に対する定量調査・定性調査を実施し、第１回分析レポート「M1層・F1層の有効なセグメントポイントの発見」をまとめました。
※M1層・F1層とは、テレビ視聴率集計区分の一つで、男性20〜34歳をM1層、女性20〜34歳をF1層と呼びます。
今回の調査は、現在のM1、F1層がどうのようなデモグラフィック特性や価値観・ライフスタイルを持っており、メディアに接触しているのか、などの視点で年代別にみることにより、ターゲットセグメントに有効な知見を獲得することを目的に実施した。
従来、15歳の年齢幅で分類されてきたM1層・F1層を、ライフステージの変化を加味し、年齢により5段階に細分化した。分類した世代間においては、仕事・お金に対する価値観、買物に関する意識を中心に顕著な違いがみられた。また、理想としている「勝ち組」有名人は全世代共通となっており、M1層全体で「所ジョージ」、F1層全体で「松嶋菜々子」が1位という結果となった。
◆ライフステージにより、M1・F1層を5段階に分類
年代別セグメントの概要
M1層
・【20〜22歳】・・・何事にも自由奔放な学生世代
・【23〜25歳】・・・仕事や将来に理想を抱いてがんばる新社会人世代
・【26〜28歳】・・・次なるステップアップを目指し、何事にもこだわりを持つ
世代
・【29〜31歳】・・・仕事、結婚・家庭、お金などでストレス一杯の世代
・【32〜34歳】・・・仕事より家庭・子供重視の世代
F1層
・【20〜22歳】・・・話し好きでネタ確保に躍起な世代
・【23〜25歳】・・・仕事やプライベートに、自分のやりたいことをやりたがる世代
・【26〜27歳】・・・仕事よりも、結婚を控え自分磨きに投資する世代
・【28〜30歳】・・・購買意欲旺盛の独身と、節約意識が高い主婦が混在する世代
・【31〜34歳】・・・家事や育児の大変さを実感し、様々なストレスが溜まる世代
◆仕事観
M1層については、31歳まで維持していた仕事に対する意欲が、32歳を起点に減退し、あくまでも家族のため、生活のための仕事という考え方をもつ層が多くみられる結果となった。
F1層については、25歳までは仕事に対して前向きな姿勢であるものの、26歳からは自分磨き・プライベートを重視する傾向にあった。しかし、仕事に就かないことに対しては不安を抱いており、子育てなどが落ち着いた頃には何かしらの職に就きたいという思いが見受けられた。
◆お金の使い方に関する意識
M1層は、全体的に将来を見据えて貯金・節約意識が高い結果となっているが、中でも【26〜28歳】【29〜31歳】においては、投資・運用してお金を貯める意識が強いようだった。
F1層もM1層同様、全体的に貯金・節約意識が高い結果となった。【26〜27歳】においては、投資・運用意識が高い傾向にあった。
◆買物に関する意識
M1層をみると、【26〜28歳】はモノへのこだわりが強いのが特徴だった。既婚者が多く、家族のための出費も多くなる29歳からは安いものを手間隙かけて探したり、慎重に吟味して買物をする傾向にあった。
F1層をみると、【26〜27歳】は世の中に遅れずにいたいという意識からか、流行ものやメジャーなブランドへの購買意欲が高い傾向にあった。既婚者が多く、家族のための出費も多くなる28歳からは、安さを重視し、また、家事・育児での多忙も相まってネットショッピングを重宝しているようだった。
◆理想の勝ち組有名人は、M1層の1位「所ジョージ」、F1層の1位「松嶋菜々子」
理想としている「勝ち組」有名人は全世代共通で、M1層で「所ジョージ」、F1層全体で「松嶋菜々子」が1位という結果となった。
詳細については、「M1・F1総研」HP(http://www.m1f1.jp)でもレポートをご覧いただけます。
■調査概要■
＜インターネット調査＞
設問項目：デモグラフィック特性、趣味、仕事の価値観、お金の価値観、家族の価値観、コミュニケーション観、買物意識、情報感度、現在・将来の形而上下意識、現在・将来重視するもの、感じているストレス、ストレス対処法、影響を与えた社会的出来事、メディア接触形態、用途に応じたメディア利用方法、各メディアへの期待点、インターネット利用状況、携帯電話利用状況、ポケットベル利用経験など調査対象者：1都3県（東京都・埼玉県・千葉県・神奈川県）に在住の18〜34歳の男女
調査期間：2006年8月19日〜2006年8月26日
有効回答人数：2,500人(男50％、女性50％)
＜グループインタビュー調査＞
インターネット調査の調査項目に即した内容について、グループインタビューを実施。
調査対象者：1都3県（東京都・埼玉県・千葉県・神奈川県）に在住の20〜34歳の男女
調査期間：2006年9月28日〜2006年10月2日
有効回答人数：10グループ68サンプル
◇株式会社ＭｅｄｉａＳhakersについて
「Ｒ２５」「Ｌ２５」「ＨｏｔＰｅｐｐｅｒ」を中心に、クロスメディア・プロモーションを実施する株式会社ＭｅｄｉａＳｈａｋｅｒｓは１１月６日にＭ１層・Ｆ１層の意識・実態を分析・研究し、マーケティングコンサルティングまでを請け負う専門機関「Ｍ１・Ｆ１総研」を設立しました。
「Ｍ１・Ｆ１総研」http://www.m1f1.jp/
「M1・F1総研」は、クロスメディア・プロモーションを実施する株式会社MediaShakersのM1層・F1層の意識・実態を分析・研究し、マーケティングのコンサルティングまで請け負う専門機関です。様々な視点でM1層・F1層を細分化し新しいセグメンテーションを提案することを目的としております。
株式会社インフォプラント
http://www.info-plant.co.jp/